Continuação do post MARKETING: Qual o segredo do sucesso da marca MADONNA?

Madonna conseguiu fazer seu nome forte na mente da massa, e ela é um rosto conhecido mundialmente porque conseguiu trabalhar os quatro componentes-chaves ou pilares do brand equity: diferenciação (que mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras), relevância (que mede a amplitude do apelo da marca), estima (que mede quanto a marca é conceituada e respeitada) e conhecimento, que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca. Juntas, a diferenciação e a relevância determinam a força da marca. Esses dois pilares indicam o valor futuro que ela terá em vez de apenas refletir o seu passado, segundo Kotler. Já a estima e conhecimento formam a reputação da marca (clique aqui para ler sobre as 50 marcas de Madonna), uma espécie de ‘boletim’ do desempenho anterior.

POSICIONAMENTO DO MARKETING E MARCA DE MADONNA

Com tudo isso, Madonna conseguiu o que nenhum outro artista conseguiu em tanto tempo de carreira. Ela conseguiu fazer com que seus fãs e as pessoas que gostam de seus trabalhos esperar algo diferente devido a tudo o que ela representa, seja em seu próximo videoclipe, ou em sua próxima turnê, ou até na capa de seu disco. As pessoas esperam algo a mais em cada produto que leva o seu nome. Madonna criou, baseado em seus milhares de fãs que gastam milhares de dólares consumindo todos os seus produtos, credibilidade e valor. Ela veio antes, fortaleceu sua marca em discos, filmes, clipes e livros, se posicionou forte sem nunca recuar ou repetir a fórmula de suas músicas da mesma forma. Madonna posicionou-se à frente de seus concorrentes diretos.

A liderança no mercado pode chamar a atenção de um consumidor e ser um fator importante a ser considerado por ele, mas, atualmente, existe mais de um único líder em praticamente todos os segmentos do mercado.

Muitas empresas podem conquistar posições singulares no mercado, bem como para seus produtos e serviços. Esta capacidade é uma força poderosaem marketing. Naverdade, no coração de toda boa estratégia de marketing está uma boa estratégia de posicionamento. Para o consumidor, a diferenciação não está tão relacionada ao serviço quanto à sua forma de fazer negócios. (McKENNA, 1992).

O marketing não consegue mais fabricar uma imagem na mente do cliente. A distância entre a percepção e a realidade está diminuindo cada vez mais. Em um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis. Isso significa que o marketing precisa estar constantemente buscando a fidelidade do cliente. E se as marcas quiserem desenvolver um estilo de marketing adequado a esta nova forma de ver o mercado, elas têm que começar com uma nova abordagem ao posicionamento.

O posicionamento é vital ao sucesso. Todos os componentes do marketing – estratégias competitivas, preço, embalagem, distribuição, serviço, assistência técnica, comunicação – estão inter-relacionados na estratégia de posicionamento (McKENNA, 1992).

O posicionamento no mercado passou a ser determinado pelas percepções das pessoas que fazem parte da infra-estrutura. É aí que o posicionamento do produto / serviço se estabelece. A credibilidade é a chave para o processo de posicionamento no mercado. As empresas precisam descobrir como abrandar os temores dos clientes para conseguir se aproximar deles. Têm que, na verdade, contrabalançar medo com conforto, incerteza com estabilidade e dúvida com confiança. Precisam criar imagens de credibilidade, liderança e qualidade. Precisam oferecer proteção ao cliente, além de um produto / serviço de alto valor agregado. Será ela como Einsten, Da Vinci, Platão, Aristóteles e tantos outros filósofos que têm toda uma importância em nossas vidas atuais, servindo como base para pesquisas e condutas sociais. A única diferença maior entre todos estes e a nossa personagem atual e ativa é que todos eles interiorizaram as suas idéias. Eles, de certo modo egoísta, faziam as coisas para eles. Já a Madonna, exterioriza e compartilha com todos. Em atitude mais ousada, ela revela o que todos devemos ter: atitude e ousadia.

MADONNA – MARKETING DE RELACIONAMENTO

E é aí que surge o seu marketing de relacionamento, que é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.

O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. “Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional”. (McKENNA, 1992).

O marketing de relacionamento, segundo Gordon (2000), é um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.

Em um mundo globalizado, composto por consumidores cada vez mais exigentes e únicos, o artista que não adota um ótimo marketing de relacionamento e nem uma posição de personificação e exclusividade para com o seu segmento, não possui a oportunidade e nem está no páreo para se tornar o líder de mercado. Afinal, o importante não é ser o maior no mercado, e sim o melhor de seu segmento. Madonna criou um novo valor para os clientes (com sua identidade mutante) e compartilhou esse valor entre ela e o seu público.

Ela reconhece o papel fundamental que seus fãs têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam, pois seu cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza – o valor é assim criado com os clientes e não por eles; exige que ela, em conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre seus consumidores, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que eles desejam; é um esforço contínuo e colaborativo entre seus fãs e Madonna e, desse modo, funciona em tempo real; reconhece o valor de seu público por seu período de vida de consumo e não apenas como fãs ou organizações individuais que devem ser lembrados a cada lançamento seu, pois ao reconhecer o valor do período de vida, seu marketing de relacionamento procura unir progressivamente sua imagem (a de Madonna) a de seus seguidores e procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da cultura pop para criar o valor desejado pelos clientes. Mesmo quando Madonna não está envolvida em nada artisticamente, ela não deixa de estampar seu nome nas manchetes dos jornais, por qualquer motivo que seja.

MADONNA – MARKETING DE SERVIÇOS

Madonna, também em toda a sua carreira, usou em abundância de uma das principais ferramentas do marketing, que é o marketing de serviço, que foca a percepção do consumidor de música em relação ao objeto de compra. Ela oferece, através de suas músicas, mudanças de comportamento, mudanças de cabelo e vídeos, aquilo que seus fãs querem para si – uma imagem forte, uma representação do que eles gostariam de ter e ser, levando em conta os fatores que influenciam em seu comportamento.

De acordo com Bateson (2001), fundamentalmente, podemos definir marketing de serviço como o conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrência. Assim, com a mudança constante do cenário econômico, torna-se necessário criar novas formas de serviços para conquistar o cliente e, principalmente, surpreendê-lo.

A palavra-chave que norteia todas essas ações é conveniência, ou seja, o quão conveniente ela deve ser a seus clientes atuais e potenciais. Hoje em dia, o tempo tornou-se “moeda forte”, visto que as pessoas têm cada vez menos tempo e, assim, necessitam de novos serviços. Madonna está em todas as mídias onde sua marca pode chegar, e oferece seu nome juntamente a palavra “qualidade”. Madonna jamais protagoniza um espetáculo se não produzir um grande espetáculo e, justamente por isso, ela nunca se julgou uma simples cantora, e sim, uma artista completa que produz, que canta, que dirige, que escreve roteiros e livros. Ela jamais se limitou em fazer sempre o mais do mesmo. Ela se cerca dos melhores para compor seu próximo trabalho, e o melhor, ela se cerca dos melhores novatos – aqueles que podem trazer as melhores idéias para si. Sua longevidade prova que a qualidade do serviço é requisito mínimo de competição.

O marketing de serviço tornou-se uma base competitiva e uma ferramenta eficaz para gerar a diferenciação entre os diversos cantores do mercado, principalmente os mais novos. Sua urgência em aproximar-se do público faz com que ocorra o aparecimento de novos produtos e serviços mais adequados aos gostos e necessidades dos consumidores. A manutenção desta aproximação sólida e duradoura é uma tarefa difícil, mas que fica por conta do marketing de relacionamento e do marketing de serviço.

Madonna resume em si a essência da cultura pop, da arte pop. Uma artista multi-facetada que soube muito bem ouvir os conselhos de seu amigo pessoal, Andy Warhol. Ela entendeu que um artista pop reflete seu tempo, mantendo-se sempre atual. Desde os anos 80, é ela que nos ensina a ser adultos ligeiramente perversos – não escravos de nossas fantasias (as sexuais incluídas), mas donos absolutos delas. E se um dia ela precisou ser explícita com relação a isso – vide Erotica – cada vez menos ela foi usando o sexo para celebrar a liberdade. E nem por isso deixou de passar sua mensagem.

A liberação que Madonna incita em cada um de nós, a cada novo álbum, tem a ver com espiritualismo (Ray Of Light), consciência política (American Life), simplesmente música (Music), nostalgia (Confessions On A Dancefloor e Hard Candy), ou pura autenticidade. Recentemente, inclusive, o próprio tema da idade serve a seus propósitos, como ela insinua no seu álbum, “Hard Candy” (2008), na faixa She´s Not Me. E é essa Madonna multi-facetária é que temos hoje: a eterna liberadora; a provocadora “conseqüente”; a dominatrix de araque; a tutora sacana; a iluminada intuitiva; a infinita fonte de inspiração.

O pop – e todo o mundo do “showbizz”, na verdade – teria tomado um rumo diferente se ela não tivesse existido. Com 53 anos completos, estar na capa da “New York” não significa que ela está apontando para a decadência, pelo contrário, mas porque ela revela um novo rosto para as mulheres da sua idade. Esse é seu segredo: saber ser o pivô do assunto da hora, independente da sua oferta musical. Mesmo se seu trabalho mais recente, MDNA, não arranhar a marca de vendas dos anteriores, ninguém deixará de comentá-lo. Há quase 30 anos esse ciclo se repete – e quer justificativa melhor do que este para dizer que sua carreira permanecerá intacta ainda por muitos anos?

Quanto a sua nova tour, sabe-se que Madonna virá acompanhada de uma caravana de 40 caminhões com equipamentos de som e decorações, de seus filhos, do namorado Brahim Zaibat e de uma comitiva composta de 140 pessoas. A cantora irá deslocar-se pela cidade em 8 carros sob a proteção de 20 guarda-costas. Tem planos de visitar o Teatro Bolshoi e o Kremlin. Espera-se ainda que Madonna faça visitas a uma série de jardins-de-infância em missão de beneficência. De todos os 90 shows já marcados em estádios, todos esgotados.

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Leia o post MARKETING: As 50 marcas de Madonna.

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